Một trong những điểm yếu của người chủ kinh doanh thường là trí thông minh lý trí yếu hơn trí thông minh về cảm xúc. Khi tiếp xúc với họ, bạn sẽ thấy được truyền cảm hứng rất nhiều từ sự sáng tạo và nhiệt huyết. Tuy nhiên, để thành công trong lĩnh vực kinh doanh ngành thời trang bán lẻ, bạn cần hiểu thêm về “ câu chuyện của các con số” bên cạnh câu chuyện thương hiệu, cách tạo ra “ ma trận chỉ số bán lẻ” bên cạnh “ ma trận sản phẩm”.
Làm thế nào để cải thiện được hiệu quả hoạt động bán lẻ tại cửa hàng?
Làm thế nào để làm rõ ràng và sắc nét hơn lợi thế cạnh tranh của thương hiệu của bạn?
Làm thế nào để biết bạn đang làm marketing đúng hướng và có hiệu quả tối đa?
Hàng ngày, một người chủ cửa hàng thời trang phải xử lý rất nhiều thông tin và đối mặt với nhiều thử thách sự vụ, làm thế nào để biết rằng thông tin nào mình cần tập trung vào và ra các quyết định để cải thiện nó để công việc kinh doanh của mình trở nên tốt hơn?
Nếu bạn cũng có chung những băn khoăn trên, thì 10 KPIs ( chỉ số đo lường hiệu quả hoạt động) sau đây của ngành bán lẻ có thể giúp bạn được phần nào.
Cách tính: SPSM=Tổng doanh thu (VNĐ) / tổng diện tích (m2)
Ví dụ: Doanh thu mỗi tháng của cửa hàng A là 500 triệu trên diện tích 200m2 thì SPSM=500/200=2,5 triệu/m2.
Đây là Chỉ số đo lường hiệu quả việc sử dụng không gian bán lẻ và tài sản đầu tư. Nếu chỉ số của cửa hàng A thấp hơn cửa hàng B thì có thể:
Việc thiết kế bố trí quầy kệ trưng bày chưa hợp lý
Cơ cấu hàng hoá sắp xếp có vấn đề
Nhu cầu tiêu dùng thấp hơn
Lưu trữ hàng tồn chưa hợp lý
Các chương trình xúc tiến thương mại chưa hiệu quả
Tần suất đo: Hàng tháng
Chịu trách nhiệm đo: Phòng kinh doanh/ cửa hàng trưởng
Thẩm định thông tin: BP kế toán/ tài chính.
Cách tính: Đây là 1 chỉ số khó đo đếm, có khả năng mất chi phí. Thông thường, các cty chuyên nghiệp sẽ sử dụng dịch vụ people counter. Công nghệ đếm người này đã trải qua 4 thời kì:
Thế hệ 1: Infrared Beam Counter ( 2002-2004): Đếm bằng máy đếm nhịp hồng ngoại
Thế hệ 2: thermal counters ( 2005-2011): đếm bằng nhiệt
Thế hệ 3: Video & wifi counting ( 2012-2016): Đếm bằng video và wifi
Thế hệ 4: Video & wifi analytics with video footage ( 2017 to present): đếm khách có rà soát lại, sử dụng cả công nghệ computer vision.
Công nghệ tương lai: Face-recognition: nhận diện khuôn mặt.
Ví dụ: 10,000 người tới cửa hàng 1 tháng
Đo đếm được chỉ số này sẽ cho ông/ bà chủ thấy rõ điểm mạnh/ yếu của các hoạt động:
Thiết kế mặt bằng cửa hàng (store layout): Nó sẽ chỉ ra khu vực nào nhiều lưu lượng nhất, khu nào ít nhất,nơi nào khách hàng bị tắc và nơi nào là điểm chết trong cửa hàng
Hiệu quả của các hoạt động truyền thông quảng cáo: Liệu các chương trình truyền thông có đủ hiệu quả để kéo khách hàng tới cửa hàng?
Điều phối nhân viên: hoạt động điều phối có hiệu quả giữa các khung giờ cao điểm ( lưu lượng khách hàng lớn) và những khung giờ vắng khách? Không nhất thiết cửa hàng luôn phải có số lượng NVBH cố định.
Tần suất đo: Hàng tháng
Chịu trách nhiệm đo: Bộ phận IT
Thẩm định thông tin: Giám đốc
Cách tính: Số khách hàng mua hàng/ tổng khách hàng tới cửa hàng
Ví dụ: 1 tháng cửa hàng A có 20 khách tới cửa hàng nhưng chỉ có 1 khách mua hàng thì tỷ lệ là 5%.
Có thể tính tương tự cho số hoá đơn bán hàng/ tổng lưu lượng lượt khách tới cửa hàng.
Giúp đánh giá hiệu quả của các thành phần trong cửa hàng, từ đó đưa ra các hành động để cải thiện:
Dịch vụ khách hàng: Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại điểm bán đã đủ tốt chưa? Các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ bán lẻ có được thực hiện nghiêm túc không?
Trưng bày và trang trí: Trưng bày hàng hoá đã đủ hấp dẫn chưa? NVBH( nhân viên bán hàng) có triển khai đúng theo hướng dẫn trưng bày không?
Trải nghiệm mua hàng: Thiết kế trải nghiệm khách hàng tại điểm bán đã hợp lý chưa? Còn chỗ nào chưa bằng đối thủ cạnh tranh?
Tần suất đo: Thường khi có sự thay đổi về các yếu tố: dịch vụ khách hàng/ thay NVBH/ thay trải nghiệm khách hàng
Chịu trách nhiệm đo: Bộ phận kinh doanh
Thẩm định thông tin: Kế toán/ tài chính
Cách tính: Tổng hợp số lượng hoá đơn/ giao dịch phát sinh
Ví dụ: 200 hoá đơn/ tháng
Tại sao nó quan trọng: Sử dụng chỉ số này để điều chỉnh:
Chiến thuật marketing tại điểm bán: có nên áp dụng các chương trình promotion để thúc đẩy gia tăng giao dịch?
Dịch vụ CSKH và trải nghiệm khách hàng: có đủ hấp dẫn?
Điều phối NVBH: cửa hàng có đủ bận rộn không? Cửa hàng A Có cần nhất thiết phải đủ người như các cửa hàng khác không nếu lượng giao dịch chỉ bằng 1/3?
Tần suất đo: Hàng ngày/ tuần/ tháng
Chịu trách nhiệm đo: BP Sale
Thẩm định thông tin: Kế toán.
Cho người chủ cái nhìn vĩ mô hơn về ngân sách mà khách hàng của họ sẵn sàng chi trả cho sản phẩm hiện hành.
Cách tính: Tổng doanh thu/ tổng số hoá đơn
Ví dụ: Cửa hàng đạt 500 triệu / 1tháng, bán được 100 hoá đơn, như vậy trung bình mỗi đơn hàng khách hàng mua khoảng 5 triệu
Tại sao nó quan trọng: Nó là chỉ số đánh giá hiệu quả của các hoạt động:
Liên quan tới chính sách giá: đã hợp lý chưa? ATV thấp thể hiện việc chưa tận dụng tốt các hoạt động upsell , cross-sell, bán bundles hoặc đơn giản là chưa có biện pháp kích thích khách hàng mua vượt ngân sách dự kiến của họ
Liên quan tới phát triển sản phẩm: Khách hàng sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm có giá trị cao( đắt tiền) hay là mua nhiều sản phẩm có giá trị thấp? Thói quen là mua hàng 1 lần ít sản phẩm hay là mua nhiều sản phẩm? Từ đó đưa ra các sản phẩm phù hợp cho từng nhóm value drivers/ margin builders/ traffic drivers/ basket builder.
Tần suất đo: Theo ngày/ tuần
Chịu trách nhiệm đo: Sale
Thẩm định thông tin: Kế toán
Cách tính: PM = tổng lãi / tổng doanh thu x 100%.
Ví dụ: Cửa hàng lãi 1 tháng 100 triệu ( sau khi trừ chi phí) so với doanh thu 1 tỷ thì PM=10%
Tại sao nó quan trọng: Chỉ số này hiển nhiên quan trọng đối với người làm kinh doanh. So sánh chỉ số này qua các tháng, người chủ sẽ biết được:
Doanh thu: Tăng lớn nhưng chưa chắc lợi nhuận đã tăng theo nhịp của doanh thu.
Các chi phí hoạt động tại cửa hàng: Có thể đang cao, cần giảm để tăng hiệu quả hoạt động quản lý
Suy nghĩ và tính toán tới phần giá cả: có thể tăng giá nếu muốn tăng lợi nhuận? hoặc phải xây dựng cơ cấu hàng margin builders cao hơn trong cơ cấu hàng hoá cửa hàng.
Tần suất đo: Hàng tháng/ quý/ năm
Chịu trách nhiệm đo: Sale
Thẩm định thông tin: Kế toán
Số lần hàng hoá trong kho hàng được bán ra trong 1 khoảng thời gian nhất định
Cách tính: ST= Tổng giá vốn hàng bán/ tồn kho trung bình
Ví dụ: Tồn kho trung bình 1 cửa hàng là 500 triệu, 1 năm bán được 1 tỷ tính theo giá vốn hàng hoá ( giá nhập hàng/ giá sản xuất) thì vòng quay hàng hoá được 2 lần.
Tại sao nó quan trọng: đưa ra các quyết định quan trọng liên quan tới hàng hoá:
Kế hoạch nhập hàng: bao lâu cần bổ sung thêm hàng.
Hàng trong kho có đủ bán không hay thừa?
Vòng đời của từng mã hàng khác nhau => tìm ra được quy luật các sản phẩm bán chạy
Luân chuyển hàng hoá thông minh và bán kèm/ bán bổ sung các sản phẩm
Tần suất đo: Hàng năm
Chịu trách nhiệm đo: Sale
Thẩm định thông tin: Kế toán/ tài chính
Cách tính: PR= số lượng hàng đổi trả/ tổng số lượng hàng đã bán
Ví dụ: của hàng A bán 20,000 sản phẩm và bị trả lại 2,000 sản phẩm thì PR=10%
Tại sao nó quan trọng: Chỉ số này rõ ràng cho người chủ thấy rằng:
Chất lượng sản phẩm có vấn đề gì không?
Dịch vụ khách hàng có triển khai tốt không? Đặc biệt ở khâu CSKH
Các chương trình marketing có đúng và thích hợp với sản phẩm không?
Tần suất đo: định kì theo tháng. Hoặc trước khi ra mắt sản phẩm mới/ hoặc trước và sau khi có các chương trình big sales.
Chịu trách nhiệm đo: Sale/ marketing
Thẩm định thông tin: GĐ
Lưu ý: Tỷ lệ này khác với Sell-in là tỷ lệ hàng bán ra tới đại lý
Cách tính: STP= Số lượng hàng bán ra/ tổng lượng hàng tồn kho đầu kì x 100%
Ví dụ: Cửa hàng A nhập 5,000 hàng đầu kì và bán 1,000 hàng sau 1 tháng thì STP của tháng đó là 20%
Tại sao nó quan trọng:
Đánh giá tính khả thi của sản phẩm: sản phẩm nào bán chạy, sp nào bán kém
Là cơ sở để đánh giá sản phẩm nào nên giảm giá, sản phẩm nào nên trả lại phía sản xuất, hoặc là có nên tái đặt hàng 1 mã sản phẩm nào đó
Tần suất đo: Hàng tháng
Chịu trách nhiệm đo: BP sale
Thẩm định thông tin: Kế toán
Cách tính: = Tổng lãi / Chi phí hàng tồn trung bình
Ví dụ: Cửa hàng A lãi 1 tháng là 500 triệu, chi phí hàng tồn trung bình là 250 triệu thì GMROI là 2. Tức là cửa hàng này kiếm được 2 triệu trên mỗi 1 triệu đầu tư cho hàng tồn.
Tại sao nó quan trọng:
Là cơ sở đánh giá tổng quan nhất toàn bộ hoạt động của cửa hàng theo kì.
Là cơ sở để tối ưu hoá hàng tồn và hàng trưng bày
Là cơ sở để điều chỉnh sản phẩm: thay đổi giá bán.
Tần suất đo: Hàng tháng/ quý/ năm
Chịu trách nhiệm đo: BP sale
Thẩm định thông tin: Kế toán
Kiên trì đo đếm, cải thiện và hoàn thiện các chỉ số KPIs về bán lẻ sẽ giúp cho bạn có được hệ thống bán lẻ vững chắc và lâu bền. Do đó, quan trọng như việc sản phẩm hay thương hiệu phải thật sáng tạo và độc đáo thì cửa hàng bán lẻ phải thật hiệu quả và khoa học.
