Mỗi ngày, hàng triệu khách hàng ở nhiều nước trên thế giới có thể chờ đến 15 phút vào buổi sáng chỉ để được phục vụ một cốc cafe đặc biệt và chỉ có Starbucks mới có thể thực hiện được điều đó.
Trước khi Starbuck có mặt đến 77 quốc gia và vùng lãnh thổ với hơn 28.000 cửa hàng cafe thì Starbuck chỉ bó hẹp bản thân tại Seattle với một cửa hàng cafe rang xay nhỏ. Chỉ khi Howard Schultz về làm giám đốc Marketing tại đây với nhiều thay đổi thì Starbucks mới có bước chuyển mình. Vậy ông ấy đã làm gì để gây tiếng vang lớn và thành công vang dội như ngày hôm nay, chúng ta hãy nhìn vào những bài học Marketing của Starbucks
Howard Schultz là một người có tầm nhìn bao quát và ông đã xây dựng một chiến lược rõ nét để có thể trở thành một chuỗi cửa hàng lớn mạnh xuất hiện trên nhiều con đường tại các thành phố lớn với hàng ngàn nhân viên. Và ông đã có những bước đi đúng đắn trong quá trình định vị thương hiệu của mình
Định vị về sản phẩm: Đầu tiên ông phát triển theo mô hình fastfood với rất nhiều thức ăn nhanh kèm cafe được đóng gói trong hộp xốp. Tuy nhiên điều này không những không nhận được sự ủng hộ của khách hàng mà còn khiến họ phàn nàn bởi chất lượng cafe ngày càng tệ. Lúc này, ông đã nhanh chóng nhận ra sai lầm và thực hiện những bước đi táo bạo, thay đổi toàn bộ với một cửa hàng theo phong cách nước Ý hiện đại, tinh tế và lãng mạn và được gọi là một bán cafe Bar. 5 loại cafe ngon đặc trưng của Starbucks được pha chế để phục vụ khách hàng bao gồm: Egg Nog Latte. Americano, Cappucino, Mocha, Amaretto. Thức uống ngon, không gian yên tĩnh và thoải mái trò chuyện khiến khách hàng cảm thấy thích thú và từ đây bước ngoặc của Starbucks bắt đầu
Định vị về giá: Howard Schulz đã nói rằng, khách hàng họ có thể chi trả cho mỗi chiếc Hamburger tại Mcdonald với 2 USD cho mỗi chiếc thì họ cũng có thể chi trả từng ấy tiền cho 1 tách cafe tại Starbucks. Nhưng điều khác biệt duy nhất đó chính là 1 bên là một bữa trưa bình dân, còn bên còn lại chính là một tách cafe hảo hạng và sang trọng. Với mức giá này, Starbucks đã thành công và nhiều người họ sẵn sàng chi trả để được phục vụ cafe nơi đây
Định vị chất lượng: Vào năm 1992, Starbucks đã phục vụ cafe với chất lượng được đánh giá tồi, và khách hàng cảm nhận cafe của họ không khác gì các loại cafe pha bằng máy khác. Mặc dù lúc ấy giá của chúng chỉ 65 xu, tuy nhiên khách vẫn không muốn chi trả để được phục vụ ly cafe dở tệ ấy. Lúc này thay vì hướng đến một cửa hàng thức ăn nhanh có cafe mang theo, họ đã sẵn sàng thay đổi và đầu tư vào chất lượng cafe. Biến chúng trở thành một nơi phuc vụ cafe cao cấp, cafe hảo hạn, đồng thời nhấn mạnh rằng cafe chính là cốt lõi, là linh hồn của Starbucks
Định vị nhãn hiệu thương hiệu: Từ cách thiết kế tại các cửa hàng ở nhiều địa điểm khác nhau đều theo mộ concept hoàn toàn giống nhau, đưa nghệ thuật uống cafe của nước Ý vào cửa hàng với ánh sáng, âm nhạc và không gian mở, tĩnh lặng làm khách hàng tập trung hơn đến hương vị của cafe. Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu một cách nhất quán với logo, tên thương hiệu, màu sắc... trên biển hiệu, ly tách, khăn giấy, đồng phục nhân viên, tờ rơi, poster... Cùng với đó là triết lý kinh doanh, hệ thống quản lý đều đi vào chuẩn mực do Starbucks đưa ra
Để có thể nhanh chóng phủ rộng ở nhiều thị trường khác nhau, Starbucks đã cùng lúc thực hiện 2 chiến lược mạo hiểm:
Mở rộng điểm bán để nhanh chóng thâm nhập thị trường: Các cửa hàng Starbucks nhanh chóng mọc lên để phủ rộng khắp mọi nơi sầm uất trên nước Mỹ. Đến năm 2012 các cửa hàng Starbucks tại đất nước này nhiều đến mức có đến 80% dân số sống gần cửa hàng cafe mang thương hiệu này trong vòng bán kinh 20 dặm. Và đến nay, sau hơn 30 năm phát triển, Howard Schultz đã đưa Starbucks từ 11 cửa hàng lên đến 28.000 cửa hàng trên 77 quốc gia và vùng lãnh thổ. Một con số mà tất cả các công ty ngành F&B đều mong muốn.
Mua bán và sát nhập (M&A – Mergers and Acquisitions): Ngoài việc nỗ lực mở cửa hàng, Starbucks còn mua lại các công ty đối thủ nhằm tận dụng ưu điểm về tính địa phương, nhân lực có sẵn, vị trí thuận lợi cũng như giúp họ nhanh chóng mở rộng tại thị trường nước sở tại, triệt tiêu sự cạnh tranh từ đối thủ
Những gì Starbucks đã làm được khiến họ nhanh chóng leo lên vị trí số 1 về cafe cũng như luôn được khách hàng từ khắp nơi trên thế giới chờ đợi và chào đón, tuy nhiên trước khi gặt hái được những trái ngọt đó, họ cũng đã nỗ lực rất nhiều với tinh thần sáng tạo và mạo hiểm
Phát triển dòng sản phẩm phù hợp và linh động: Không nơi đâu mà cafe lai đa dạng như ở Starbucks, họ có đủ loại cafe theo từng dòng khác nhau như theo mùi vị, theo mức độ rang, theo caffeine và theo mùi vị. Không những thế, vào những ngày lễ đặc biệt như Valentine, Noel..nơi đây cũng phục vụ những loại thức uống đặc biệt không kém như trà hoa quả, teavana. Mỗi mùa khác nhau họ cũng phục vụ bạn những loại thức uống khác nhau, đôi khi còn là phiên bản giới hạn nữa, chính điều đó làm thu hút sự theo doi và hiếu kỳ của khách hàng
Định giá phần lớn vào giá trị vô hình: Khách hàng đến để chỉ cảm nhận duy nhất cafe thoi sao? Chưa hẳn. Bởi họ có thể thả mình vào trong không gian của quán để thư giãn và làm việc. Điều đó làm tăng thêm sự cảm nhận khi uống cafe tại đây, ngoài ra cách phục vụ của nhân viên cũng khiến khách hàng hài lòng hơn nhờ đó làm tăng thêm giá trị vô hình bằng cảm xúc cho khách hàng
Tự phát triển ứng dụng cho riêng mình – Starbucks App: Nếu như trong một ngày mưa gió bão bùng bạn bỗng nhớ đến một tách cafe Starbucks thì bạn hoàn toàn có thể sử dụng App của họ để đặt cho mình một cốc cafe ngay tại nhà. Vẫn là hương vị đó, cách phục vụ đó nhưng bạn hoàn toàn không phải ra khỏi nhà với thời tiết khó chịu bên ngoài. Đã có bao nhiêu cửa hàng cafe khiến khách hàng tiện nghi như vậy?
Là thương hiệu chịu chi bậc nhất cho sự kiện truyền thông: Năm 2007 Starbucks đã chi đến 16.6 triệu USD cho truyền thông với nhiều sự kiện đặc sắc mang đậm phong cách cá nhân
Ngoài ra họ còn ứng dụng triệt để triết lý WOM (word of Mouth) trong bán hàng. Họ không như đối thủ, Marketing cho chính những khách hàng mà họ nhắm đến, họ lại tăng Gift Card của mình cho bạn bè của khách hàng, nhờ đó những người này sẽ trở thành kênh quảng cáo truyền miệng đầy uy tin và tin tưởng của Starbucks. Cho đến nay, Starbucks đã có rất nhiều fan hâm mộ trên thế giới và trở thành thương hiệu có sức mạnh nhất trong ngành F&B
